国产手机这一年:国内销量下滑 守住印度与挺进欧洲
来源:中国经营报 2019-01-07

  下行周期贯穿了手机市场的整个2018年。相较于IDC公布的全球智能手机出货量2018年第三季度同比下滑6%而言,市场研究公司GfK的数据则进一步显示,2018年第三季度中国智能手机销量同比下滑18%,销售额同比下滑9%,首度呈现“量价齐跌”现象,国内手机市场经历了更低迷的行情。

  《中国经营报》记者注意到,中国手机市场正在进行两场“斗争”:一个是头部厂商之间的争霸,一个则是小厂商的生死之战。多方数据佐证,华为(含荣耀)2018年首度挤下苹果跻身全球手机出货量第二名,三星则以1.1%左右的市场份额在中国市场被边缘化。华为,荣耀,OPPO、vivo(以下简称“OV”)、小米一方面强化国内手机市场寡头格局,令二三梯队厂商弯道超车的可能性愈趋微小,另一方面也将中系制造的大旗插向了全球主流手机市场欧洲,寻求国际化、品牌化、高端化的提升。

  2018年,中系手机厂商引领的机械结构风潮、异形屏等围剿“刘海”热潮,也暴露了手机市场产品同质化严重、存量市场博弈激烈等胶着现状。IoT(物联网)、5G被视为打破僵化格局的“兴奋剂”。同时,华为GPU Turbo、OLED可折叠屏等供应链端突破,令越来越多的中国高科技企业进入美国、韩国等国具有比较竞争优势的高科技领域。

  零和博弈和洗牌加剧

  2018年最具话题性的几款手机,无一例外都在“剪掉刘海”上做足了功夫。

  OV2018年旗舰机型 Find X 和NEX的升降摄像头,小米 MIX3 和荣耀 Magic 2的磁性滑盖,努比亚 X 和 vivo NEX 双屏版则直接将自拍需求转移到背面屏幕。除了这些为了追求屏幕完整性而诞生的机械结构风潮外,努比亚Z18的无边水滴屏,三星Galaxy A8s、华为nova4的挖孔屏等异形屏是2018年手机行业另一道不容忽视的风景线。手机厂商还在充电、摄像头等多领域展开较量,以寻求产品差异化。

  “友商们对于微创新元素的热衷与其说是存量市场中谋求市场空间的手段,不如说是胶着竞争所带来的焦虑感的外露。”华为内部人士更愿意将2018年的手机市场看作一场零和博弈。

  据中国信息通信研究院报告显示, 2018年前11个月,出货量则同比下降15.6%。赛诺调研数据进一步表明,中国用户的换机周期已超过23个月,达到近年来的高点。

  存量市场背景下,手机厂商也将视线转向了更多以往未聚焦的细分人群。

  “直男”用户过半的小米获得美图手机数年全球独家授权。“美图品牌于女性市场的优势将帮助我们不断扩大及丰富用户基础。”小米CFO周受资称。受女性群体青睐的OV则开始将目光转向男性。主打“性能实力派”、冠名FIFA世界杯广告等举措令vivo快速走到了男性群体中。

  同时,屡被诟病“高价低配”并主打2500元左右价格档的OV在2018年10月相继推出了K1、 Z3,首度瞄准1500元价位档。小米和华为则对高端市场显示出野心。截至2018年第三季度,以小米MIX系列、小米8、印度POCO为代表的中高端手机收入占比升至31%。主打AI功能的华为Mate 系列、荣耀Magic 2则均将价格区间上移至4000元,开始挺进苹果、三星的“腹地”。

  相较之下,iPhone Xs Max 发布不足十余天便跌破万元售价,苹果距2018年高点的万亿美元市值已蒸发逾20%,并下调2019财年第一季度营收预期。

  据中国信息通信研究院报告显示,2018年前十个月排名前十的厂商合计出货量份额达到92.7%,同比提高8.1%。

  面对寡头垄断局面,销售排行榜5名外的手机厂商似乎难有回击之力。金立走上破产之路;锤子手机在2018年先后遭遇成都研发中心整合、官网自研产品断售、供应商讨债等问题;魅族在2018年则经历了内讧等人事震荡,出货量近乎腰斩;外资巨头三星的股价在2018年下跌了四分之一,是十年来表现最差的一年。继三星深圳工厂被裁撤之后,天津三星通信技术有限公司也于2018年12月31日正式停产。综合赛诺、Counterpoint数据显示,三星在中国市场份额已由2013年的20%左右降至2018年第三季度的1.1%。

  “智能手机市场百花齐放的时代已过去。虹吸压制作用下,并购重组和转型升级会成为新趋势。”通信观察人士项立刚表示,“洗牌”成为2018年国内手机市场的关键词。

  守住印度与挺进欧洲

  国产手机同时也在插旗海外。“欧洲作为国际主流市场的价值在2018年获得了国产手机品牌的共同认可。”IDC分析师王希称。

  据Canalys数据显示,2018年第三季度,小米在西欧的智能手机出货量同比增长386%。2018年5月,小米与长江和记实业有限公司(以下简称“长和”)宣布组成全球策略联盟。合作初期,小米手机等产品将在奥地利、丹麦、爱尔兰等欧洲国家的长和旗下零售网络销售。“海外扩张没有疆界,我们会继续扩张。”小米高级副总裁王翔表示,联盟会让小米海外发展如虎添翼。

  华为的旗舰机型P和Mate系列近几年均选择在欧洲首发。以全球前五作为目标的荣耀2018年也开始从俄罗斯向西欧、东欧扩张。荣耀人士介绍,“华为在当地的供应链、采购、行政、销售网络等都使荣耀进入欧洲不会‘水土不服’。”

  OPPO Find X的首发选在法国巴黎,并宣布产品将进入法国、意大利、西班牙、荷兰和俄罗斯市场,欧洲市场的线上销售比重超过25%。

  但与中国市场具有极强内在一致性的印度市场并非安全的“后花园”。Canalys数据显示,印度智能手机市场在2018年第三季度整体销量下滑1%。印度本地手机商Micromax则环比增长近五倍,重新挤进出货量前五。

  除此之外,5G成了能给全球智能手机市场注入活力的关键变量。“5G是革命性的,在未来4~5年内,我们可能会看到其对生态系统产生重大影响。”一加手机相关人士表示。OV、华为、小米等预计于2019年推出首款5G商用手机之余,头部手机厂商们无一例外地瞄准了IoT。小米的物联网生态链、OV的IoT生态联盟、华为和荣耀的智能家居布局、联想的SIoT、360的S-AIoT,厂商从手机向黑电、空调等智能家居家装领域扩容,5G大带宽低延迟的特性成为IoT颠覆产业生态链的核心动力。

  但以智能家居等为代表的IoT经过20年的发展至今仍是雷声大雨点小。这折射到手机厂商的互联网收入结构上则体现为广告仍占据收入大头。涵盖互联网金融、游戏等其他多元化互联网服务收入虽增长潜力大,但均受政策影响较大。互联网服务收入结构传统且孱弱的特点,在2018年上市的小米身上得到印证。奥维云网空调产业研究院院长张彦斌也指出,手机厂商因缺乏产品制造能力,在IoT疆域版图扩张中如何与各垂直细分领域企业斡旋是其必须思考的问题。

  向“上游”布局与角力升级

  向全球市场攻城拔寨的中系手机,从追求规模扩张转向注重品牌力和利润提升,这决定了它不可能漠视对供应链的掌控。

  典型例证是苹果和三星。全球手机利润的八成仍由苹果收割。这与苹果能直接买断国内手机供应链半年至三年的生产排期直接相关。全球市场研究机构Strategy Analytics 预测,2018年三星电子的智能手机出货量在2.985亿部左右。这或将成为2012年以后三星年度出货量首次未能超过3亿部的一年,但其全球第一销量宝座仍未松动。强势的行业地位与三星作为全球唯一能基本实现全产业链独立生产的核心竞争力密不可分。

  专注于CMOS图像传感器、光学镜头技术研发的赵东之前是波导的一名技术研发人员,对于中系手机供应链的发展感触颇深。

  摄像头占手机整机成本的15%左右,是仅次于芯片、显示屏的第三大核心零部件。目前手机摄像头产业集中在东亚,日韩是CMOS图像传感器与光学镜头的主要生产研发地区。但中国手机摄像头厂商与日韩的差距正逐渐缩小。赵东介绍称,“在手机摄像头的红外滤光片、模组组装领域,中系手机供应链企业已开始主导技术。”

  完成从技术跟随者向引领者转变的趋势在手机供应链的面板、锂电池、耳机等环节也得到印证。以苹果供应链为例,尽管美国供应商在芯片、半导体和功能件上都拥有强劲竞争力,但在功能件领域份额从2013年50%下滑至2018年42.1%,所流失的份额主要被中国企业获取。华为2018年推出的图形加速技术“GPU Turbo”弥补了华为手机用户对于游戏的渴望,首次采用7nm工艺制程的华为新一代旗舰处理器麒麟980芯片直接“踩下”10nm工艺制程的英特尔,足以抗衡苹果A12。

  伴随中系企业出海进程加快,核心专利技术成了必须直面的问题。“以华为、小米为首的中国手机厂商专利申请自2013年大幅增长,但专利质量仍不如美韩。”向瑾援引Relecura数据介绍称,目前,从5G专利申请数量来看,中国整体专利申请量排名第二,居于韩国和美国之间,但申请主体较为分散,申请数量最多的华为仅排名全球第七。

  一位近期调研了显示屏企业的光学券商分析师介绍称,“华为和三星正在开发可折叠智能手机。由于可折叠AMOLED的技术难点,我们预计三星将推出首款可折叠手机。华为的供应商京东方在屏耐用性方面的实力有待提升。”

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